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媒体投放排期技巧(PPT)

时间:2019-10-06 19:01来源:未知 作者:admin 点击:
媒体策划菁英培训课程媒体投放排期技巧 270克顿顾问为什麽电视排期要做设计既有预算有限我的时机有限现存市场有限商品生命有限观众记忆有限切入机会有限 媒体策划菁英培训课程媒体预算制定 470克顿顾问媒体预算制定的基础不浪费不错过不失误延续商机加大信心

  媒体策划菁英培训课程媒体投放排期技巧 270克顿顾问为什麽电视排期要做设计既有预算有限我的时机有限现存市场有限商品生命有限观众记忆有限切入机会有限 媒体策划菁英培训课程媒体预算制定 470克顿顾问媒体预算制定的基础不浪费不错过不失误延续商机加大信心随机应变 570克顿顾问• 广告投放对商品销售与利润的关系• 媒体预算制定的角度• 制定媒体预算的方法 670克顿顾问广告投放对商品销售与利润的关系广告投资持续增长销售对广告反应在投资初期呈较大成长,中期以后成长率下降,当成长到某种极限即停止成长。品牌在较低投资,较大成长阶段呈较...

  媒体策划菁英培训课程媒体投放排期技巧 270克顿顾问为什麽电视排期要做设计既有预算有限我的时机有限现存市场有限商品生命有限观众记忆有限切入机会有限 媒体策划菁英培训课程媒体预算制定 470克顿顾问媒体预算制定的基础不浪费不错过不失误延续商机加大信心随机应变 570克顿顾问 广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法 670克顿顾问广告投放对商品销售与利润的关系广告投资持续增长销售对广告反应在投资初期呈较大成长,中期以后成长率下降,当成长到某种极限即停止成长。品牌在较低投资,较大成长阶段呈较大获利,当销售成长达到极限,持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度。销量数量销售时间 770克顿顾问媒体预算制定的角度角度从行销的角度从媒体投资的角度观点媒体预算应为行销预算的一部分为达成品牌赋予的传播任务所需投资额度优点不至于偏离销售现实确保传播产出视觉效果缺点忽略媒体竞争环境及传播所需忽略销售与利润的现实层面 870克顿顾问制定媒体预算的方法方法一: 媒体投资占有率/市场占有率方法二: GRPS(媒体传播量)方法三: 媒体投资对销售比值方法四: 以上三种方法的整合 970克顿顾问1. SOV/SOM 媒体投资占有率:品牌投资额/品类投资额 市场占有率:品牌销售量/品类销售量 1 070克顿顾问2. GRPs 根据消费者对广告认知时, 所需要的媒体传播量, 再将媒体传播量换算成金额, 就得出媒体预算金额。吃好喝好,该多少钱算多少钱! 1 170克顿顾问3. 媒体投资对销售比值 1 270克顿顾问三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsS&S与销售连结性强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保效果达成客观准确操作简单符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩忽略传播(优劣) 需要品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用行销及A&P比值误差偏离行销层面忽略竞争品牌(自我)各市场投资比率不均忽略行销条件差异丧失市场开发机会被动, 缺乏主导性 1 370克顿顾问组合方式 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异, 并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z, 检查实际预算的可行性。 作最后的调整, 制定合理的预算区间。 媒体策划菁英培训课程媒体行程设定之时间性考虑 1 570克顿顾问媒体行程设定 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略, 包括媒体应采取何种露出模式, 何时上(曝光) /何时下(替换) 及露出周期等。换言之做好规划媒体行程不是靠人云亦云,也不能道听途说,更不可以闭门造车。 1 670克顿顾问影响媒体行程设定的因素广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目 标与策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境其它需要执行层面上的考虑 1 770克顿顾问品类销售与消费的时间性必须考虑清楚消费者“对” 品类与品牌时动机购买的动机与时机!面对 1 870克顿顾问媒体露出在购买周期中的作用鼓励再次购买影响购买决定肯定并加强信心品类购买决定商品使用(消费)品牌购买决定商品购买(购买量) 1 970克顿顾问消费者购买行程的影响因素品类关心度-高低?品牌忠诚度-强弱?使用频率-疏密?购买量/次数-多寡?商品单价-贵廉?消费者 2070克顿顾问举例香烟1天牛奶1周洗发精1个月灯泡6个月空调8-10年随机型购买谨慎型购买 2170克顿顾问绝对谨慎型!所以啰----老婆一辈子 2270克顿顾问媒体行程时间(Time)注意:媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售季节性。MSTM:媒体露出S: 销售曲线克顿顾问JanMarFebJuneSepAugAprJuneMayOctDecNov一年四季每时每刻都不同, 各有侧重 2570克顿顾问一季三月前后中每时每刻都不同, 各有侧重 2670克顿顾问第一周 第二周第四周第三周一月 四周每时每刻都不同, 各有侧重 2770克顿顾问周日周一一周七日周二周三周四周五周六每时每刻都不同, 各有侧重 2870克顿顾问每时每刻都不同, 各有侧重 2970克顿顾问每时每刻都不同, 各有侧重 3070克顿顾问时间单位的细分化,可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪 的变化作息和情绪以及与产品的关系与产品的关系 媒体策划菁英培训课程常见的媒体行程模式 3270克顿顾问媒体行程模式概念解释:媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式。讨论目的:为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异, 在固定资源的情况下, 规划最有效的资源配置方式。 3370克顿顾问媒体行程类型 连续式 栅栏式 脉动式 3470克顿顾问连 续 式: 全年无休, 没有高峰低谷, 露出比重没有明显的差异。特别注意: 并非每天都必须有媒体露出, 而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡(约两周) 。连续式广告持续出现不断累计广告效果持续刺激消费动机行程涵盖整个购买周期预算不足冲击不足竞争品牌切入容易缺少品牌季节性需要缺点优点 3570克顿顾问栅 栏 式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡。特别注意:每个波段的比重并不一定完全相等。栅栏式适合竞争需要,调整有利。配合铺货和其它传播活动集中火力,有效到达。机动有弹性。空挡过长, 增加在认知上的困难。有竞争品牌以前置方式。切入空挡的威胁。缺点优点空档空档 3670克顿顾问脉 动 式: 界于栅栏式和连续式特别注意: 在露出的高低上存在显著的差异脉动式持续累计广告效果加强重点露出强度必须耗费较大量的预算媒体会嫌串带麻烦缺点优点多寡多寡多寡 3770克顿顾问结论与提示 媒体策划菁英培训课程 3970克顿顾问 4070克顿顾问一张排期表给定的条件 目标 钱 露出量 到达率 品牌策略 4170克顿顾问我们需要了 解:收视率状况收视成本状况实际收视情况节目收视习惯有无地方特色的节目电视台及时信息广告段位的长短加收政策对成本的影响竞争对手的媒介活动(节目赞助,冠名等) 媒体策划菁英培训课程排期案例 4370克顿顾问排期表例一: 新产品上市集中投放, 短期内以大量露出引起关注, 迅速累计到达率, 在竞争中凸显 4470克顿顾问排期表例二:针对周末购物者每天以较高的频率尽可能抓住购物行为, 集中火力 ! 4570克顿顾问排期表例三:对特殊目标群建立区域性显现 媒体策划菁英培训课程还有多少种? 媒体策划菁英培训课程成千上万 4870克顿顾问不变的规则一个好的电视排期能充分地向潜在客户展示最多广告产品且用最低的投资将产品转变成销售将产品转变成销售 媒体策划菁英培训课程科学化投放排期高效益的媒介购买 5070克顿顾问低高每收视成本成本效益科学化投放排期选定成本效益最高的广告时段实力媒体完整资料库 5170克顿顾问全国电视媒体资料库TV channelRating Com.BreakProgram(Eng)NET RATECPRPCPRPCPRPCPRPCPRP Ratecard RateMemo4+From-ToPostPre15304520601530452060153045206098 ratecardTV nameenan Satellit 0.3 1 71 0-1 720 DramaVariety sho 500900 1 400 6001 800 1 667 3000 4667 2000 6000 1 000 1 80028001 2003600河南卫视4.6 1 855-1 900 TV guideCCTV new s 2000 3500 5500 2500 1 96 543 1 522 4000 7000 1 1 00050001 4000Channel96.9 1 935-1 938 CCTV new s Local new s 3500 6000 9500 5000 1 2000 507870 1 377 725 1 739 7000 1 2000 1 9000 1 0000 24000AC+Diso50%9.3 1 955-2009 Local new s Drama3000 5500 8500 4500 1 1 000 32359191 4484 1 1 83 6000 1 1 000 1 008.6 21 00-21 05 DramaFocus2500 4500 7000 3500 1 4407 1 047 5000 9000 1 400070001 8000Valid per Jan-Dec.984.7 21 40-21 47 Variety showDrama2500 4500 7000 3500 9000532957 1 489 745 1 91 5 5000 9000 1 400070001 800032205-2230 DramaEvening new2000 3500 5500 2500 7000667 1 1 67 1 833 833 2333 4000 7000 1 1 00050001 4000Memo Use 1998 netrat 1 .7 2245-2248 Evening newMTV1 750 3200 4950 21 00 6400 1 029 1 882 291 2 1 235 3765 3500 01 2800Average4.9 221 9 3950 61 69 3025 79006811 21 9 1 900 872 2438 4438 7900 1 233860501 580098 ratecardTV nameHenan TV 2 0.3河南电视台Channel都市频道30%1 700Drama01 1 20 1 400 1 867 3267 1 633 4007001 6000.3 1 700-1 745 Mid dramaMid drama01 1 20 1 400 1 867 3267 1 633 4007001 6000.41 745Sport report 560770 1 330 6651 540 1 400 1 925 3325 1 663 38508001 1 001 9009502200AC+Diso2.81 855MTVMTV1 750 2590 4340 21 00 51 80625925 1 550 750 1 850 2500 03.61 91 5Cartoon1 330 21 00 3430 1 645 7 1 1 67 1 900 0Valid per Jan-Dec. 9841 91 5-1 935 Mid cartoon Mid cartoon 1 540 231 0 3850 1 890 3 1 1 55 2200 0Memo Use 1998 netrat 6.51 935Today inform 1 61 0 2450 4060 1 960 27542300 01 11 950Drama 11 960 2940 4900 2380 58801 800 0 5270克顿顾问选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组合的到达率及总收视点科学化投放排期CSM 5370克顿顾问索福瑞电脑排期系统-界面 5470克顿顾问索福瑞电脑排期系统-排期表 5570克顿顾问选定成本效益最高的广告时段测试不同排期组的到达率及总收视点最佳排期表科学化投放排期CSM 5670克顿顾问目标投放量设计多个模拟排期表最佳排期表购买人员电脑运算, 比较总收专业经验视点、 到达率及频率制定排期表(最少三个) 5770克顿顾问优化排期的基础 5870克顿顾问什么是“优化排期” ?快速地分辨和组合各频道、 时段, 以期对到达率、 总收视点和成本进行优化。优化并不意味着最大化, 因为优化的结果可以是最高(如到达率) , 也可以是最低(如成本) 。二中二三中三高手论坛, 5970克顿顾问优化程序用三个变量 一个事先给定(例如: 总收视点, 广告成本, 到达率) 。 一个是被优化结果(例如: 总收视点, 广告成本, 到达率) 。 第三个变量可由以上两个简单地导出(例如:每收视点成本CPP, 每收视点到达率RPP, 每到达率成本CPRP) 。优化程序怎样运行? 6070克顿顾问给定的变量待优化的变量导出量优化程序怎样运行? 6170克顿顾问名词解释 TARPs:Target Audience Rating Point(可译成-目标群收视点在概念上也是计算收视点的总数, 不过一般人习惯使用GRP,只是TARPs比较注重收视人群中的定义, 例如: 性别与年龄范围的规定, 然而我们若写成25+GRPs的实际意义也是与TARPs相同的。 CPP:Cost Per Point(可译成-每收视点成本)它也是指每一个收视点的成本, 所以与CPRP一样的概念。 6270克顿顾问第一个交叉格:在给定(规定) 总收视点的条件下优化成本, 是一个最低的“每收视点成” (CPP) 解优化程序怎样运行? 6370克顿顾问它的对称解是: 在给定(规定) 成本条件下, 优化总收视点。优化程序怎样运行? 6470克顿顾问客户的限制/要求总收视点钱到达率总收视点钱到达率我们优化的设计在固定收视点的情况下, 精算成本, 促使达到最低的每一个收视点成本的效益。优化程序怎样运行?不考虑 6570克顿顾问第二个交叉格:给定(规定) 到达率下优化总收视点对称解: 给定总收视点下优化到达率这是一个“每收视点到达率 (RPP) ”解优化程序怎样运行?因上述解中未包括成本因素, 故容易高成本的不合理结果, 如黄金时段的拥挤现象。 6670克顿顾问客户的限制/要求总收视点钱到达率总收视点钱到达率我们优化的设计优化程序怎样运行?不考虑在规定到达率的情况下,做收视点的优化设计,所以优化后的总收视点,是否可以拥有好的到达率。 6770克顿顾问最后一个解: 在给定(规定) 成本下优化到达率它的对称解: 在给定到达率指标下优化成本是使用最普遍的优化模型优化程序怎样运行? 6870克顿顾问客户的限制/要求总收视点钱到达率总收视点钱到达率我们优化的设计优化程序怎样运行?不考虑在规定到达率的指标下,对成本作优化处理,并符合成本预算,是最普遍的优化法。 6970克顿顾问总结 制定媒体预算的方法 媒体行程设定的考虑因素 常见的媒体行程模式 电视排期技巧 媒体策划菁英培训课程在今天的经济环境里,最重要的资源已经不再是劳力,资本,或是土地;而是 知识知识彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker)

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